Блог

Как правильно рассчитать CAC и использовать его для принятия решений по рекламе

2023-02-20 13:28 #Analytics #Performance
Время чтения: 10 мин.

Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) — одна из самых часто упоминаемых метрик в маркетинге. Её легко найти в интерфейсе рекламных кабинетов, но поверхностный подход к расчёту приводит к ошибочным выводам.

Многие предприниматели считают клиентом любого оставившего заявку, включают в затраты постоянные расходы вроде аренды офиса или ориентируются на показатели отдельных каналов без учёта полного цикла взаимодействия. В результате решения о масштабировании или сворачивании рекламы принимаются на основе искажённых данных. Разберём, как рассчитать CAC корректно и превратить его из формального показателя в инструмент стратегического управления.


Клиент ≠ лид: почему важно разделять этапы воронки

Фундаментальная ошибка при расчёте CAC — подмена понятий. Лид (заявка, звонок, подписка) — это потенциальный клиент, а клиент — тот, кто совершил покупку и принёс выручку. Если разделить эти этапы, картина меняется кардинально. Предположим, рекламная кампания принесла 100 заявок при бюджете 50 000 рублей. Стоимость лида составит 500 рублей. Однако конверсия в покупку — 20%. Реальный CAC окажется в пять раз выше: 2 500 рублей за одного клиента.

Это различие критично для бизнес-решений. Канал с низкой стоимостью лида, но слабой конверсией может оказаться дороже канала с высоким ценником за заявку, но стабильными продажами. Поэтому при расчёте CAC всегда используйте в знаменателе количество совершённых покупок, а не обращений.


Что включать в затраты: переменные расходы против накладных

Другая распространённая ошибка — смешение постоянных и переменных издержек. Аренда офиса, зарплата руководителя, бухгалтерское обслуживание не зависят от объёма привлечённых клиентов и не должны входить в расчёт CAC. В формулу включаются только те расходы, которые напрямую связаны с привлечением конкретного клиента:

  • Бюджет рекламной кампании в выбранном канале;
  • Стоимость услуг специалиста, управляющего этим каналом (например, доля времени директолога, пропорциональная бюджету канала);
  • Расходы на создание креативов, лендингов, копирайтинга для кампании;
  • Комиссии платформ (если применимо).

Для расчёта канального CAC формула выглядит так:

CAC канала = (Бюджет канала + Стоимость управления каналом) / Количество клиентов из канала

Если вы хотите оценить общую эффективность маркетинга, суммируйте затраты по всем каналам и разделите на общее число клиентов за период.


Практический пример: два канала, разная рентабельность

Рассмотрим компанию, продающую профессиональное оборудование для ресторанов. За месяц были запущены две кампании:


Расчёт CAC:

  • Директ: (80 000 + 20 000) / 15 = 6 667 рублей за клиента;
  • Соцсети: (40 000 + 10 000) / 8 = 6 250 рублей за клиента.

На первый взгляд, соцсети эффективнее. Однако анализ показал, что клиенты из Директа в среднем делают три повторных заказа в течение года при среднем чеке 45 000 рублей, тогда как клиенты из соцсетей — в основном разовые покупатели. С учётом пожизненной ценности (LTV) канал Директ оказался выгоднее, несмотря на более высокий CAC. Этот пример демонстрирует: оценивать каналы только по CAC некорректно — необходима связка с метрикой удержания и повторных продаж.

Рекомендуем к прочтению:
LTV для малого бизнеса: как считать ценность клиента без сложных систем


Как интерпретировать CAC: ориентиры для принятия решений

Сам по себе показатель CAC не даёт ответа «хорошо» или «плохо». Его ценность раскрывается в контексте:
  • Сравнение с LTV. Здоровое соотношение CAC:LTV — не менее 1:3. Если привлечение клиента стоит 10 000 рублей, его пожизненная ценность должна составлять минимум 30 000 рублей. При соотношении 1:1 бизнес работает в ноль с учётом других издержек.
  • Динамика внутри канала. Рост CAC при стабильном качестве трафика может сигнализировать о насыщении аудитории или усилении конкуренции — повод для оптимизации креативов или расширения сегментов.
  • Отраслевые особенности. В B2B с длинным циклом продаж допустим более высокий CAC при условии подтверждённой конверсии на поздних этапах воронки. В e-commerce с низким средним чеком критична минимальная стоимость привлечения.


Три ошибки, которые искажают расчёт CAC

  1. Неправильная атрибуция. Клиент увидел баннер в соцсетях, но перешёл по поисковому запросу и купил. Какой канал считать источником? Для точности используйте модель атрибуции (последнее взаимодействие, линейная, позиционная) и фиксируйте первый и последний контакт.
  2. Игнорирование периода окупаемости. В подписных моделях клиент окупает CAC не сразу, а за 2–3 месяца. Оценивайте эффективность с учётом горизонта окупаемости, а не только по первой оплате.
  3. Смешение маркетинговых и операционных расходов. Зарплата менеджера по продажам — это расход на конвертацию, а не на привлечение. Включайте её в расчёт только если задача — оценить полную стоимость закрытия сделки (в этом случае корректнее говорить о CAC с учётом продаж).


В сухом остатке

Корректный расчёт требует чёткого разделения лидов и клиентов, учёта только переменных затрат и привязки к долгосрочной ценности клиента. Предприниматель, который анализирует CAC в связке с конверсией, удержанием и LTV, перестаёт принимать решения на основе интуиции и начинает управлять рекламой как предсказуемым бизнес-процессом.

Это особенно важно в условиях ограниченных ресурсов: малый и средний бизнес не может позволить себе сливать бюджет на каналы, которые кажутся эффективными только на поверхности.